Para satisfazer os clientes, é necessário saber o que os clientes valorizam. É necessário que a empresa se posicione para determinado público-alvo. Agradar a gregos e a troianos jamais será possível, pelo que, antes que se gere uma imensa confusão e a implementação de princípios diversos, por vezes contraditórios, dentro da empresa, é necessário definir quem somos e para que mercado falamos. A quem queremos vender e o que é que essas pessoas/empresas vêem como "valor".
As empresas têm de cativar, de seduzir os clientes, ir ao encontro das suas necessidades. Como os clientes são diferentes uns dos outros, as empresas têm de segmentar, agrupá-los em conjuntos mais ou menos homogéneos, selecionar um tipo de target e comprometer-se com uma oferta específica de valores – preço, conformidade, desempenho, variedade, inovação...
Por exemplo, os clientes que querem serviço exclusivo queixam-se do serviço "chapa 5", os que querem um serviço standard queixam-se do tempo passado em reuniões e das "complicações" para customizar um produto feito à medida.
Empresas competitivas optam. Assumem que não querem, nem podem, ser tudo para todos. Escolhem uma proposta de valor e moldam a empresa para que ela se transforme numa máquina competitiva, alinhada por essa escolha.
Michael Treacy e Fred Wiersema, primeiro num artigo da revista Harvard Business Review em 1993,"Customer intimacy and other value disciplines" e depois no livro "The discipline of market leaders" propõem uma estratificação dos clientes em três grupos:
- Os clientes que querem o preço mais baixo;
- Os clientes que querem um produto/serviço feito à medida;
- Os clientes que privilegiam a inovação e valorizam o desempenho dos produtos/serviços.
O que querem os clientes que querem o preço mais baixo:
- O preço, mais baixo do mercado;
- Conformidade;
- Compra fácil, sem complicações;
- Disponibilidade do produto/serviço quando precisa dele (afinal, é um produto/serviço standard);
- Gama adequada (disponibilizar produtos/serviços procurados pelo cliente).
O que deve a empresa fazer?
Para satisfazer estes clientes e manter a empresa sustentável é necessário apostar na melhoria da eficiência e na gestão dos riscos, na melhoria contínua do produto ou serviço, reduzir a variedade de produtos/serviços e abandonar vendas que impliquem grande investimento de tempo.
O que querem os clientes que querem um produto/serviço à medida:
- Relação e proximidade, a qual gera conhecimento pormenorizado das necessidades do cliente, às vezes até, a antecipação da necessidade e uma melhor customização do produto/serviço às necessidades do cliente;
- Flexibilidade: a empresa pode, recorrendo a competências internas ou externas conceber e proporcionar novos serviços;
- Serviço de qualidade, que reforce a confiança e a proximidade, e que permita ousar a flexibilidade.
O que deve a empresa fazer?
Uma organização que procura servir clientes que valorizam acima de tudo o produto/serviço à medida, deve recrutar visando adquirir uma gama abrangente de competências, fazendo face a cada situação particular do cliente. Tem também de apostar na relação com os clientes, criar verdadeiras parcerias com eles.
O que querem os clientes que valorizam a inovação:
- Níveis de desempenho superiores;
- Novidade;
- Antecipação;
- Inovação!
O que deve a empresa fazer?
Uma organização que aposta em clientes que valorizam a inovação deve promover o empreendedorismo interno, equipas multidisciplinares, ambientes mais informais e não burocráticos, que potenciem a geração e concretização de ideias, e a conceção de produtos e serviços diferentes e inovadores.
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